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【君弘在线】股王茅台上位史

2019-11-07 15:22:15  来源:国泰君安  

       茅台是A股当之无愧的股王,自上市以来,基本新高不断。2019年10月15日,贵州茅台创历史高点1215.68元,总市值高达1.53万亿元,高居沪深两市第四位,仅列在工商银行、建设银行和中国平安三大金融企业之后。而与此同时,另外16家上市白酒企业总市值约有1.13万亿元,这些企业包括五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒等名酒企业, 茅台真正做到了以一当十六。  

一家烈性酒企能达到如此高度,在世界各国中是绝无仅有的,茅台一步一步成为股王过程,里面充满了各种值得玩味的事件,下面就让我们一起来细数一下股王茅台的上位史。

 

一、茅台的前世今生

茅台是国酒,在中国喝酒要讲文化,其实在中国的诸多名酒中,茅台的历史文化相对比较短。虽然有人考证说,在汉武帝时期,当时的南越国(今茅台镇所在的仁怀县一带)已开始出产酒,但茅台镇真正开始产酒,应该在明朝嘉靖年间。 后来由于清朝镇压太平天国以及苗族人的起义,茅台镇白酒的生产受到严重影响而趋于衰落。至解放前,茅台镇真正上规模的烧房有三家,始建于同治二年(1863年)的成义酒坊,创始人华联辉,创立于同治十二年的荣和烧房,创始人王立夫,以及成立于1929年后来被贵州财阀赖永初买下的恒兴酒坊。这三家烧房生产的茅台酒后来被简称为华茅、王茅、和赖茅。

所以,如果茅台仅凭这点酿酒历史,要谈出身、谈祖上,谈血统,汾酒、古井贡酒、泸州老窖、五粮液们都会笑了,我们来看看那些真正拥有悠久历史的老酒们。

1
汾酒

中国最古老的名酒之一。在南北朝的北齐(公元550至577年)时,汾酒就以名酒为世人所珍爱。据《北齐书》记载:“帝在晋阳,手敕之曰‘吾饮汾清两杯,劝汝于邺酌两杯”。到了唐朝,诗中已经有“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村“,说明在唐朝汾酒已经名声远播,比茅台几乎早了一千年。

2
五粮液

五粮液产于四川宜宾,宜宾出产名酒有文献可查的就有1200多年历史。从唐至宋的数百年间,曾出产过重碧、荔枝绿、春碧、以及后来的姚子雪曲酒。目前公司有400多年连续使用的古窖池和由此演化来的窖池群,这点是茅台无法比拟的。

3
古井贡酒

古井酒厂在安徽亳县城西,素有产酒历史,酒厂的古井有1400多年历史,从明朝万历年间起,在明清两代均被列为进献皇朝的贡品,故得“古井贡酒“之名。

4
泸州老窖

四川泸州素有产优质白酒的历史,最出名者当属泸州老窖。公司最老的窖可以上溯至明代,始建于1573年的老窖是我国连续使用时间最长的窖池群。建于清朝的窖池群还有一堆,这点也是完胜茅台。

甚至一些二线白酒,如西凤酒、剑南春、洋河大曲、全兴大曲等,如果追溯历史,也比茅台要久远一些。从近现代的酒业文化看,茅台对其他名酒也无太大优势。

 茅台的现代营销文化里,有一件事不得不提——1915年,茅台酒荣获了巴拿马万国博览会金奖。在茅台后来的市场推广中,这个事件会被经常提到。2001年,贵州茅台上市,招股说明书中也称“1915年,在美国旧金山举办的巴拿马万国博览会上,茅台酒被评为世界名酒,获得了金奖和奖章“。

事实是什么呢?茅台确实是拿了金奖,只是份量远没有想象那样重。这个博览会从1915年2月开展,展期长达9个半月,总参观人数超过1800万人,影响很大。不过博览会共设奖六等,分别为大奖章、名誉奖章、金奖、银奖、铜奖、以及荣誉提名奖。这里的金奖其实相当于三等奖,真正的一等奖为大奖章。 获得大奖章的酒类有四家来自中国:直隶高梁酒、河南高梁酒、广东果酒、以及山西高粱汾酒。是的,你没看错,目前在产的中国名酒中,汾酒是拿了真正的大奖,茅台相当于弄了个三等奖。

其实 真正奠定茅台国酒地位的不是那枚金奖,否则在今天的酒桌上,拿了大奖章的汾酒更有资格成为宴请宾客的第一选择。茅台能有今日,很大程度上受益于它所谓的红色基因。1935年1月,中央红军不到3万人的军队到达茅台镇,准备从茅台镇第三次渡过赤水河。由于茅台存酒较多,红军得以豪饮,有些战士甚至用酒擦身子,泡脚,以消除行军的疲劳。在2005年茅台集团出版的《周恩来与国酒茅台》书中,在回忆当年这段故事时写道:毛泽东说,茅台是出名酒的地方,用来擦脚可惜了。周恩来则说,同志们,这是巴拿马万国博览会获了金奖的茅台啊。

新中国成立时,在茅台镇喝过酒的不少人站到了天安门城楼上,庆祝这个国家的新生。虽然新中国成立时国宴用酒并不是茅台,而是汾酒。但是建国后不久,茅台成为国宴用酒却是不争的事实。因为长征的特殊机缘,周总理对茅台情有独钟,他本人又是品酒高手,因此周恩来在正式的外交场合宴请胡志明、尼克松、基辛格等人时,用的都是贵州茅台。上有所好,下必甚焉,茅台酒作为高端用酒的地位就此确立。


 

解放后,茅台镇上三家烧房的命运也发生巨变。1951年2月,荣和烧房老板王秉权因拒绝公私合营,以通匪罪被枪毙,烧房被政府没收。同年11月,仁怀县政府以人民币旧币1.3亿元,合人民币1.3万元将成义烧房全部收购。恒兴烧房老板赖永初以盗窃国家黄金罪在次年7月被判刑10年,12月,恒兴烧房被政府没收。至此,三家私营茅台酒烧房便转变为国营企业,1953年更名为贵州省茅台酒厂,这便是贵州茅台集团的前身。建国后,国内先后对白酒进行过五次评比。茅台虽然每次都被评为名酒,但对其他名酒如汾酒和泸州老窖等并无形成辗压式的优势。


 

建国以后,汾酒长时间占据行业老大。80年代初,泸州老窖也一度是酒业头牌,其年销售额一度超过四川其他五朵金花之和(五粮液、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲、剑南春)。贵州茅台产量小,还连年亏损。到1985年,茅台酒厂产量达到1265吨,产值1165万元,盈利576万元。这是茅台十几年首次实现盈利。

可以说茅台在这一阶段的发展是有运气成分在的,假如红军当时没有路过茅台镇,也许会是另外一种命运。

 

二、茅台的上位史

1988年7月,国务院决定放开名烟名酒的价格,不再由国家统一定价,改为由酒企按市场供应,自由定价。放开的名酒共有13种,包括茅台、五粮液、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲,双沟大曲、全兴大曲,剑南春、董酒、汾酒、西凤酒、和特制黄鹤楼。

这个决定深刻改变了白酒行业的格局。汾酒抓住机遇,扩张产能,并采取了“老百姓喝得起的名酒”降价策略,1988年至1993年,山西汾酒连续六年在销售收入和经济效益连续居于首位,是名符其实的“汾老大”。 不过价格战虽然是扩大市场份额的利器,但这一规律并不适用于高端白酒。多少年后,当茅台和五粮液们曾先后祭出“限量保价”的大招,并牢牢占据高端酒前两位时,汾酒和老窖们才体会到这个错误的代价。

1994年——1998年,五粮液四次提价后,成为当时单价最高的名酒。1999年,被摆上新中国成立50周年庆典的宴会桌。此后的十余年,五粮液一直是白酒之王,贵州茅台只是一个跟随者。2003年,五粮液的年销售收入63.3亿元,贵州茅台只有24亿元。当时53瓶飞天茅台的单瓶价格在200元左右,比五粮液便宜几十元。不过五粮液后来犯了一系列的错误。在大经销商体系的框架下,五粮液推出了一大堆子品牌,如五粮春、金六福、五粮醇、熊猫酒等。这些中低价酒虽然有助于提高营收,但却损害了五粮液作为高端酒的品牌力。

反倒是茅台,集中精力走高价路线,执行超级大单品战略。从2000年至今,飞天茅台先后10次提价。出厂价从每瓶218元一路上调至969元。2013-2014年期间,限制“三公消费”重挫高端白酒业,五粮液在价格上先上调后下调来回折腾,飞天茅台始终坚持 819元的出厂价格,并严令经销商不得随意降价销售。


 

  2005年,五粮液的营收达到63亿元,贵州茅台只有30.1亿元。但是,贵州茅台的净利润达到8.5亿元,首次超过五粮液。2006年,飞天茅台市场零售价超过经典五粮液,次年,出厂价又超过了经典五粮液。2008年,贵州茅台营收达到82.4亿元,五粮液只有79.3亿元。这是贵州茅台首次在营业收入和净利润上全面超越五粮液。

除了定价策略,在生产方式上,五粮液和茅台也是你追我赶。众所周知白酒为发酵生产,产出原酒品质不稳定,即每年产出各等级的酒量不稳定。上世纪90年代王国春主政的五粮液,率先以副牌酒消化低等级原酒,不仅稳定主品牌的品质,也实现产能快速扩张。五粮液一时坐稳国内第一酒企,风光无两,上市后更是深受资本市场欢迎。当年的茅台产能难以扩张,规模小,被指责管理制度僵化。

常喝五粮液的朋友,应该知道其品质时好时坏、不稳定,无非是副牌次高端酒要保护各自的私产,五粮液官网—产品中心展示了78个系列的副牌酒,实际产品不下几百种,多年来副牌酒们一直在使用五粮液主品牌产权,比如淘宝上五粮春、五粮醇每瓶价格50-100元,价不符“名“。

表:五粮液2002-2019年白酒销售结构


 

而茅台酒生产工艺特殊,茅台陈化需3年,勾兑后存放1年,共4年;中高档浓香型白酒2年左右,且茅台固定资产投资额是其它白酒的5倍以上茅台酒从开工建设、下料到产品出售,需耗时6年。虽然茅台酱香型白酒靠着特殊工艺及多年陈化来改善酒质,其生产工艺比浓香白酒复杂,耗时长,低质原酒产量比例低于浓香型白酒,但免不了还是有次等原酒,因此,产能快速扩张也必须有消化次等原酒的副牌配合。

茅台学了五粮液的绝招,98年收购习酒、99年推出茅台王子酒、2000年推出茅台迎宾酒这些副牌酒,与此同时,茅台酒产能从2001年的6,000吨发展到2010年的20,000吨,到2018年约50,000吨

表:茅台2010-2018年白酒销售结构


 
副牌酒毕竟不好卖,早年的副牌酒一直靠着茅台酒捆绑销售。2010-2012年茅台酒畅销,副牌酒随之畅销,2013-2015年茅台酒萎靡,副牌酒直接垮了。但在2016年,副牌酒销售突然扭转颓势,收入、毛利率连年双升,增速比茅台酒还快,到底发生了什么?原因在于随着茅台快速扩产,高品质原酒产量一直在增加,勾兑茅台酒的原酒标准也一直在提升,在2015年,原来用于勾兑茅台酒的“次等高品质原酒”不再用于勾兑茅台酒,转而用于勾兑副牌酒,使其品质快速提升,市场随之响应。

因此深层次看五粮液败给茅台的原因,除了定价策略的因素,还有副牌酒品质的因素。茅台通过技术革新使原酒品质提升后,又协助副牌酒提质,从而相互促进,良性循环。五粮液时代由此结束了,贵州茅台成为新的白酒之王,并和其他白酒企业之间距离越拉越大。

这段茅台的上位史,可以看到茅台赢在经营理念,经营企业的能力、定位,可能会是茅台成为股王的决定因素。

三、结语

2018 年,茅台营业收入达到772 亿元,实现净利润 378亿元。五粮液营收400.3亿元,净利润140.4亿元。其实,从2017年起,贵州茅台一家上市公司的净利润超过其他A股16家上市白酒企业(包括五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等)的净利润之和。从利润率看,茅台也是独步酒林。在2009至2018年的十年间,贵州茅台的平均毛利率高达91.5%,净利润率为47.1%。其他16家上市酒企的毛利率为61.7%,净利润率为16.5%。


 

近几年,茅台酒、副牌酒相互配合推动产品提质升级,良性循环下量价齐升,业绩快速增长,铸就了今天茅台超群绝伦的行业地位。

贵州茅台当前的市值,即使算上在香港上市的腾讯以及美股上市的阿里巴巴,贵州茅台也可以妥妥地排进中国上市公司市值前十强。茅台的市值也已超过全球三大烈性酒公司帝亚吉欧、保乐力加和百富门之和。同样作为神水存在的可口可乐,市值2295亿美元,茅台和可口可乐的市值,也就一个涨停板的差距。

所以茅台集团走到今天,是历史文化、红色基因、经营战略等多方面因素的影响,与此同时在资本市场里边,茅台股票也是A股市场分红的标杆,同时也是价值投资课程必谈的股票。

 

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